(서울=뉴스트래블) 박민영 기자 = 온라인 여행사(OTA) 시장이 모바일과 인공지능(AI)을 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 글로벌 기업들이 앱과 AI 기반 개인화 서비스를 강화하는 가운데, 국내 여행사들도 OTA 경쟁에 맞춰 체질 개선에 나서고 있다.

시장조사기관 글로벌뉴스와이어(GlobalNewswire)가 지난달 8월 발표한 보고서(Online Travel Agency Market Size Report)에 따르면, 2024년 OTA 거래의 45%가 앱을 통해 발생했다. 보고서는 2034년까지 OTA 시장이 연평균 8.2% 성장할 것으로 내다봤다. 또 2024년 기준 항공권 예약의 70% 이상, 호텔 예약의 60% 이상이 OTA 플랫폼을 통해 이뤄졌다고 집계됐다.

국내에서는 하나투어, 모두투어 등 주요 여행사들이 같은 해부터 모바일 전환 전략을 강화하며 자체 앱과 플랫폼 고도화에 속도를 내고 있다.

글로벌 OTA 업계는 AI 기반 개인화 서비스를 앞세워 경쟁력을 높이고 있다. 부킹닷컴은 지난해 11월 선보인 AI ‘트립 플래너(Trip Planner)’와 리뷰 요약 기능을 통해 맞춤형 추천을 강화했고, 익스피디아는 지난 상반기부터 ‘오픈 월드 플랫폼(Open World Platform)’ 협력 범위를 확대하고 있다.

또한 구독 모델도 부상하고 있다. 유럽 OTA 기업 eDreams ODIGEO는 2025년까지 700만 명 이상의 유료 회원 확보를 목표로 제시했다. 국내 여행사들도 2025년 들어 OTA 구독 모델과 경험 기반 로열티 프로그램 도입 가능성을 검토하는 분위기다.

2024~2025년 사이 글로벌 OTA들은 항공사·IT기업과의 제휴를 확대했다. 아고다는 2024년 10월 제주항공과 제휴를 체결했고, 익스피디아는 2025년 초 마이크로소프트와 협력을 강화했다.

아울러 지속가능 여행 수요도 두드러지고 있다. 2024년 말부터 OTA들은 친환경 숙소, 저탄소 교통수단 등 옵션을 필터링·추천하는 기능을 강화했으며, 일부는 AR·VR을 접목해 여행지를 가상 체험할 수 있는 서비스를 도입했다.

한편, 2024~2025년 들어 밀레니얼·Z세대를 중심으로 ‘라스트 미닛 예약’과 주말 즉흥 여행 수요가 증가했다. OTA의 실시간 알림, 모바일 접근성이 이를 뒷받침하면서 국내외 단거리 여행이 빠르게 확산되는 추세다.

전문가들은 “2024년을 기점으로 모바일·AI·구독 기반으로 OTA 시장이 재편되고 있다”면서 “2025년 현재 국내 여행사들이 글로벌 흐름에 뒤처지지 않기 위해서는 기술 투자와 서비스 혁신이 필수적”이라고 강조했다.