[뉴스트래블=정인기 칼럼니스트] 동남아 관광객은 돌아오고 있다. 베트남, 태국, 필리핀 등 주요 시장에서 한국 방문 수요는 빠르게 회복되는 흐름이다. 이들 국가는 팬데믹 이전 한국 관광시장에서 높은 비중을 차지했던 핵심 시장이다. 그러나 이 시장의 본질은 단순한 회복이 아니다. 동남아 관광객은 이미 한국을 경험한 비율이 높은, 대표적인 ‘재방문 시장’이다.

문제는 여기서부터 시작된다. 재방문 시장은 단순히 다시 온다고 해서 유지되지 않는다. 한 번 경험한 관광지는 비교 대상이 되고, 다음 선택에서는 더 까다로운 기준이 적용된다. 가격, 콘텐츠, 경험의 질, 이동 편의성까지 모든 요소가 경쟁 대상이 된다. 다시 말해, 동남아 관광객은 이제 ‘유입 대상’이 아니라 ‘선택하는 소비자’다.

하지만 한국의 대응은 여전히 과거에 머물러 있다. 동남아 관광객을 받아들이는 구조는 단체관광 중심에서 크게 벗어나지 못했고, 일정이 고정된 패키지와 특정 지역에 집중된 관광 동선도 유지되고 있다. 이미 한국을 경험한 관광객에게 같은 상품을 다시 제시하는 구조다. 한 번 본 여행을 다시 선택할 이유는 많지 않다.

이 사이 경쟁 환경은 빠르게 변하고 있다. 일본은 지방 도시와 체험형 관광을 확대하며 재방문 수요를 흡수하고 있고, 동남아 국가들 역시 자국 관광 경쟁력을 강화하며 역내 이동을 늘리고 있다. 선택지는 늘어났고, 기준은 높아졌다. 관광객은 돌아왔지만, 목적지는 더 이상 자동으로 결정되지 않는다.

재방문 시장에서 중요한 것은 숫자가 아니라 ‘다시 선택되는가’다. 방문 횟수가 늘어날수록 기대 수준은 높아지고, 경험의 차별성이 없으면 이탈은 더 빨라진다. 지금 한국 관광의 문제는 방문객 수가 아니라, 다시 찾을 이유가 부족하다는 점이다.

지금 필요한 것은 반복이 아니라 변화다. 개별 여행객 중심의 구조로 전환하고, 지역 단위의 체류형 콘텐츠를 확대하며, 경험 자체를 새롭게 설계해야 한다. 과거의 성공 방식은 더 이상 반복되지 않는다. 재방문 시장은 기억이 아니라 선택으로 움직인다.

동남아는 다시 오고 있다.
하지만 같은 이유로 오지는 않는다.