[뉴스트래블=박진영 기자] 지방 인바운드 시장의 구조가 조용히 변하고 있다. 기존에는 대형 여행사가 대부분의 상품을 기획하고 유통하는 방식이 중심이었다면, 최근에는 지역 기반의 다양한 공급자들이 직접 콘텐츠를 생산하고 시장에 뛰어들고 있다. 한국문화관광연구원 보고서는 이러한 변화를 “지방 인바운드 생태계의 새로운 출발점”으로 평가한다. 보고서는 지역관광조직(DMO), 로컬크리에이터, 마을기업 등이 지역 관광 공급의 중요한 축으로 부상하고 있다고 분석했다.

보고서에 따르면 이들 공급자는 지역의 생활문화·음식·공예·생태 자원을 기반으로 체험형 상품을 개발하고 있으며, OTA와 같은 디지털 유통 구조를 활용해 직접 소비자와 연결되고 있다. 공급자 유형은 다양하지만 공통적인 특징은 ‘지역성’에 기반한 기획과 운영이라는 점이다. 예술·식문화·지역 산업을 소재로 한 로컬크리에이터의 활동은 지방 전역에서 특히 활발하며, 마을기업 역시 농촌·생태 기반 체험 프로그램을 꾸준히 생산하고 있다.

그러나 보고서는 이러한 공급자 증가가 곧바로 시장 경쟁력으로 이어지지는 않는다고 지적한다. 지방 공급자는 기획·운영 역량이 지역별로 큰 차이를 보이며, 플랫폼 연동·홍보·품질 관리·다국어 대응 등 인바운드 운영의 핵심 기능에서 구조적 제약이 존재한다는 것이다. 이 때문에 “새로운 공급자가 늘어나도 지역 생태계가 체계적으로 뒷받침되지 않는다면 시장 안착이 어렵다”고 분석했다.

보고서는 지방 인바운드 공급 생태계를 활성화하기 위해 필요한 조건을 제시한다. 첫째는 지역단위의 순환 구조다. 체험 발굴부터 상품화, 유통, 홍보까지 이어지는 흐름을 지역 내부에서 만들어야 하며, 이 과정에서 DMO가 중간지원조직으로 역할을 수행해야 한다. 체험 공급자의 역량 강화뿐 아니라 지역 브랜드 구축과 정보 제공, 품질 관리 체계를 갖추는 것이 핵심이라는 설명이다.

둘째는 지역특화 콘텐츠의 실제 상품화다. 보고서는 현재 OTA 상품이 서울·부산·제주 등 대형 목적지에 집중돼 있으며, 지방 고유의 콘텐츠는 충분히 상품 구조를 갖추지 못하고 있다고 지적한다. 지방의 역사·문화·생태 자원을 체험 중심으로 재구성해 플랫폼과 연결시키는 작업이 필요하다는 것이다.

셋째는 협력 체계다. DMO, 지자체, 민간 공급자, OTA가 공동으로 참여하는 구조가 마련돼야 지역 단위의 기획과 유통이 지속적으로 작동할 수 있다. 보고서는 지역 내 협력 구조가 안정적으로 구축될 때 지방 인바운드의 확장성이 높아진다고 설명한다. 넷째는 디지털 기반이다. 플랫폼 유통을 위해서는 번역·결제·운영 시스템·브랜딩 같은 기본 인프라가 필요하며, 이는 개별 공급자가 감당하기 어려운 영역이다. 공공의 지원을 통해 디지털 역량을 강화해야 공급 생태계가 안정적으로 시장에 접근할 수 있다.

결국 지방 인바운드는 개별 콘텐츠의 경쟁력만으로는 성장할 수 없다. 체험을 만드는 사람들, 이를 운영하는 조직, 시장과 연결하는 유통 구조가 함께 움직일 때 비로소 지역 인바운드가 확장될 수 있다. 공급자 생태계의 성장 여부가 지방 인바운드의 미래를 결정짓는 이유다.

다음 편에서는 이러한 공급자 생태계를 실제로 해외 시장과 연결하는 핵심 축, 즉 ‘지역 인바운드 전문여행사’가 왜 필요한지 살펴본다.